💡 Este artigo se aplica a você? Os Consent Modes se aplicam apenas aos sites que recebem visitantes do Espaço Econômico Europeu (EEA), Reino Unido ou Suíça. O que importa é a localização dos seus visitantes, não a da sua empresa. Se seu site não recebe tráfego dessas áreas geográficas, você não precisa implementar o que está descrito aqui.
Google em 2020, seguido pela Microsoft em 2023, foram os primeiros a formalizar essa abordagem como um sistema de transmissão estruturado e documentado. A tendência é clara: todas as grandes plataformas de medição e publicidade online agora precisam cumprir isso, e é obrigatório para quem usar esses serviços em um site que recebe visitantes europeus.
As origens dos Consent Modes
O ponto de partida é o RGPD, que entrou em vigor em maio de 2018. Ele exige obter consentimento explícito dos usuários antes de coletar seus dados pessoais. Os cookies de medição e publicidade se enquadram completamente nessa categoria — sejam usados para análise, rastreamento de conversão ou remarketing.
Resultado: as plataformas enfrentaram um problema concreto. Se um visitante recusar cookies, suas tags deixam de funcionar. Para o anunciante, isso significa dados de medição incompletos e campanhas otimizando sem base. Nos países europeus com altas taxas de recusa, uma parte significativa do tráfego desaparece do radar.
O Digital Markets Act (DMA), que entrou em vigor em 2023, reforçou ainda mais essas obrigações — especialmente para grandes plataformas designadas como "gatekeepers", das quais Google e Microsoft fazem parte.
O que é um Consent Mode?
Um Consent Mode é um mecanismo técnico que permite a um serviço terceiro conhecer a escolha de consentimento de um visitante e adaptar seu comportamento em consequência.
Na prática, é assim que funciona:
Seu visitante chega ao seu site e vê seu banner de consentimento Axeptio.
Ele faz sua escolha — aceita ou recusa os serviços em questão.
Axeptio transmite essa escolha ao serviço terceiro relevante sob a forma de um sinal.
O serviço recebe esse sinal e ajusta imediatamente seu comportamento: se for aceito, coleta normalmente; se for recusado, limita ou interrompe sua coleta de acordo com as regras do Consent Mode.
Esse sinal é o que chamamos de Consent Mode: uma linha de comunicação padronizada entre seu banner e o serviço terceiro. Sem ele, o serviço não sabe o que seu visitante escolheu — coleta às cegas ou, pior ainda, coleta sem autorização.
Ponto importante: um Consent Mode não substitui seu banner de consentimento. É seu banner que coleta e registra o consentimento — é ele que o torna conforme o RGPD. O Consent Mode apenas se encarrega de transmitir essa escolha aos serviços terceiros para que respeitem a decisão do seu visitante. São dois mecanismos complementares, não intercambiáveis.
Dois níveis de funcionamento: básico e avançado
Os Consent Modes do Google e Microsoft oferecem dois níveis de funcionamento.
O modo básico garante que nenhum dado seja transmitido antes do visitante fazer sua escolha — é o nível de conformidade mais rigoroso. O modo avançado permite que as tags sejam carregadas na chegada à página e transmitam dados anonimizados enquanto aguardam interação com o banner, o que pode melhorar a qualidade da medição, especialmente para o Google.
Os dois modos não são estritamente equivalentes, nem entre si nem entre Google e Microsoft. As implicações técnicas, os benefícios na medição e as questões jurídicas diferem conforme o caso. Os guias dedicados a cada Consent Mode o ajudam a escolher o modo adequado para sua situação.
Cada plataforma tem seu próprio Consent Mode
Não existe um Consent Mode universal. Cada plataforma desenvolveu o seu:
Google Consent Mode v2 — lançado em 2020, atualizado em novembro de 2023, obrigatório para anunciantes visando visitantes do EEA desde março de 2024. Abrange os serviços Google: Google Analytics, Google Ads, Floodlight.
Microsoft UET Consent Mode — também chamado Microsoft Consent Mode ou Bing Consent Mode em recursos mais antigos — lançado em julho de 2023, obrigatório desde maio de 2025 para visitantes do EEA, Reino Unido e Suíça. Abrange Microsoft Advertising (anteriormente Bing Ads) e seu sistema de rastreamento UET.
A consequência direta: implementar Google Consent Mode não dispensa a implementação do Microsoft UET Consent Mode. Os dois sistemas são independentes. Se você usar ambas as plataformas, deve configurar as duas.
O que você arrisca ao não implementar os Consent Modes
Sem Consent Mode configurado corretamente, dois problemas surgem simultaneamente.
O primeiro diz respeito à coerência de sua coleta: sem Consent Mode, suas tags continuam funcionando independentemente das escolhas expressas no seu banner — o que cria uma desconexão entre o que seus visitantes aceitaram e os dados efetivamente coletados.
O segundo é operacional: Google e Microsoft podem desativar certas funcionalidades para os visitantes afetados — rastreamento de conversão, listas de remarketing, otimização automática de lances.
O que Axeptio faz por você
Axeptio gerencia nativamente a transmissão de sinais de consentimento para as plataformas que você usa. Assim que você adiciona um serviço relevante ao seu banner e o Consent Mode correspondente está configurado corretamente, Axeptio comunica automaticamente as escolhas dos seus visitantes à plataforma certa.
A configuração exata depende do Consent Mode em questão e de como suas tags são carregadas no seu site — especialmente, em modo básico, você precisa garantir que suas tags estejam corretamente condicionadas ao consentimento.
Consulte o guia dedicado para garantir que tudo está em seu lugar: