💡 Este artigo é relevante para você? Os Consent Modes se aplicam apenas a sites que recebem visitantes do Espaço Econômico Europeu (EEE), Reino Unido ou Suíça. O que importa é a localização dos seus visitantes, não a da sua empresa. Se seu site não recebe tráfego proveniente dessas zonas geográficas, você não precisa implementar o que está descrito aqui.
Google em 2020, depois Microsoft em 2023 foram os primeiros a formalizar essa abordagem sob a forma de um sistema de transmissão estruturado e documentado. A tendência é clara: todas as grandes plataformas de medição e publicidade online devem agora se conformar, e é uma obrigação para quem quer que use esses serviços em um site que receba visitantes europeus.
As origens dos Consent Modes
O ponto de partida é o RGPD, que entrou em vigência em maio de 2018. Ele exige obter o consentimento explícito dos usuários antes de coletar seus dados pessoais. Os cookies de medição e publicidade se encaixam completamente nessa categoria — seja para analytics, rastreamento de conversão ou remarketing.
Resultado: as plataformas se viram diante de um problema concreto. Se um visitante recusa os cookies, suas tags deixam de funcionar. Para o anunciante, isso resulta em dados de medição incompletos e campanhas que otimizam sem direção. Nos países europeus onde as taxas de recusa são altas, é uma parcela significativa do tráfego que desaparece.
O Digital Markets Act (DMA), que entrou em vigência em 2023, reforçou ainda mais essas obrigações — em particular para as grandes plataformas designadas como "gatekeepers", das quais Google e Microsoft fazem parte.
O que é um Consent Mode?
Um Consent Mode é um mecanismo técnico que permite a um serviço de terceiros conhecer a escolha de consentimento de um visitante e adaptar seu comportamento de acordo.
Na prática, é assim que funciona:
Seu visitante chega ao seu site e vê seu banner de consentimento Axeptio.
Ele faz sua escolha — aceita ou recusa os serviços em questão.
Axeptio transmite essa escolha ao serviço de terceiros relevante sob a forma de um sinal.
O serviço recebe esse sinal e ajusta imediatamente seu comportamento: se for aceito, coleta normalmente; se for recusado, limita ou interrompe sua coleta de acordo com as regras do Consent Mode.
Esse sinal é o Consent Mode: uma linha de comunicação padronizada entre seu banner e o serviço de terceiros. Sem ele, o serviço não sabe o que seu visitante escolheu — coleta sem direção ou, pior, coleta sem estar autorizado.
Ponto importante: um Consent Mode não substitui seu banner de consentimento. É seu banner que coleta e registra o consentimento — é ele que o torna compatível com o RGPD. O Consent Mode apenas transmite essa escolha aos serviços de terceiros para que respeitem a decisão do seu visitante. São dois mecanismos complementares, não intercambiáveis.
Dois níveis de funcionamento: básico e avançado
Os Consent Modes do Google e da Microsoft oferecem dois níveis de funcionamento.
O modo básico garante que nenhum dado seja transmitido antes que o visitante faça sua escolha — é o nível de conformidade mais rigoroso. O modo avançado permite que as tags sejam carregadas assim que a página é acessada e transmita dados anonimizados enquanto aguarda a interação com o banner, o que pode melhorar a qualidade da medição, particularmente para o Google.
Os dois modos não são estritamente equivalentes, nem entre si nem entre Google e Microsoft. As implicações técnicas, os benefícios para a medição e as questões legais diferem de acordo com os casos. Os guias dedicados a cada Consent Mode ajudam você a escolher o modo adequado à sua situação.
Cada plataforma tem seu próprio Consent Mode
Não existe um Consent Mode universal. Cada plataforma desenvolveu o seu:
Google Consent Mode v2 — lançado em 2020, atualizado em novembro de 2023, obrigatório para anunciantes direcionados a visitantes do EEE desde março de 2024. Cobre os serviços Google: Google Analytics, Google Ads, Floodlight.
Microsoft UET Consent Mode — também chamado de Microsoft Consent Mode ou Bing Consent Mode em recursos mais antigos — lançado em julho de 2023, obrigatório desde maio de 2025 para visitantes do EEE, Reino Unido e Suíça. Cobre Microsoft Advertising (antigo Bing Ads) e seu sistema de rastreamento UET.
A consequência direta: usar Google Consent Mode não dispensa a implementação do Microsoft UET Consent Mode. Os dois sistemas são independentes. Se você usar as duas plataformas, deve configurar as duas.
O que você arrisca ao não implementar os Consent Modes
Sem um Consent Mode corretamente configurado, dois problemas surgem simultaneamente.
O primeiro diz respeito à consistência de sua coleta: sem Consent Mode, suas tags continuam funcionando independentemente das escolhas expressas em seu banner — o que cria uma discrepância entre o que seus visitantes aceitaram e os dados realmente coletados.
O segundo é operacional: Google e Microsoft podem desativar certas funcionalidades para os visitantes relevantes — rastreamento de conversão, listas de remarketing, otimização automática de lances.
O que Axeptio gerencia para você
Axeptio gerencia nativamente a transmissão de sinais de consentimento para as plataformas que você usa. Assim que você adiciona um serviço relevante em seu banner e o Consent Mode correspondente é configurado corretamente, Axeptio comunica automaticamente as escolhas de seus visitantes à plataforma correta.
A configuração exata depende do Consent Mode em questão e de como suas tags são carregadas em seu site — em particular, no modo básico, você precisa garantir que suas tags sejam condicionadas ao consentimento.
Consulte o guia dedicado para garantir que tudo esteja bem configurado: